Portais imobiliários ou anúncio próprio: lead mais barato

Toda imobiliária que já anunciou em portais imobiliários como ZAP, Viva Real, OLX ou Imovelweb conhece a mesma sensação: o lead chega, mas quase nunca chega só pra ela. O mesmo apartamento pode estar anunciado por três ou quatro imobiliárias diferentes na mesma página de resultado, e quem responde primeiro leva a conversa. Isso muda a conta de quanto custa, de fato, cada lead desses portais.

Este texto não vai inventar tabela de preço de portal, porque cada um negocia plano e destaque de um jeito diferente. O que dá pra explicar com segurança é como esses portais costumam cobrar, o que muda quando a imobiliária tem site e anúncio próprio, e como calcular na prática qual caminho está saindo mais barato pra cada lead que vira venda.

Como os portais imobiliários costumam cobrar

De forma geral, portais como ZAP, Viva Real, OLX e Imovelweb cobram por anúncio publicado, por destaque dentro dos resultados de busca ou por um plano que combina os dois. Quanto mais imóveis a imobiliária quer anunciar, ou quanto mais visível quer aparecer na busca, maior tende a ser o valor do plano.

O ponto que costuma pesar mais na conta não é só o valor do plano, é o que ele compra: um espaço numa vitrine compartilhada, onde o mesmo imóvel aparece ao lado do anúncio de outra imobiliária, às vezes pelo mesmo preço, às vezes por um preço diferente.

O mesmo imóvel, vários anunciantes: o lead dividido

Quando mais de uma imobiliária anuncia o mesmo imóvel num portal, o comprador que se interessa manda mensagem pra mais de uma ao mesmo tempo, sem avisar que já mandou pra outra. Isso é comum e esperado nesse formato: o portal vende exposição, não exclusividade do contato.

Na prática, isso significa que o valor pago pelo anúncio no portal é dividido, sem querer, entre todas as imobiliárias que estão competindo pela mesma pessoa. Quem responde mais rápido e qualifica melhor tem mais chance de fechar, mas o custo do anúncio em si já foi pago independente de quem vence essa corrida.

O que muda com site e anúncio próprio

Um site de imóveis próprio, com domínio e marca da imobiliária, muda essa dinâmica porque o lead que chega ali normalmente está falando só com aquela imobiliária. Não existe concorrente anunciando o mesmo imóvel na mesma página, porque a página é da imobiliária.

O anúncio próprio no Meta Ads segue a mesma lógica: o clique leva pro WhatsApp da imobiliária, sem passar por uma vitrine compartilhada com outros anunciantes. O texto meta ads para imobiliária detalha como montar esse tipo de anúncio, um imóvel por vez, com o clique indo direto pra conversa.

A diferença central entre os dois caminhos é essa: no portal, a imobiliária paga por aparecer numa disputa; no site e anúncio próprio, ela paga por trazer o lead pra uma conversa que só ela vai ter.

Como calcular o custo por lead

O cálculo de custo por lead é simples: o valor total gasto no período, dividido pelo número de leads que aquele canal trouxe. Se o portal custou determinado valor no mês e gerou um número de mensagens de interessados, dividir um pelo outro dá o custo por lead daquele portal. O mesmo cálculo vale pro anúncio próprio: quanto foi gasto no Meta Ads, dividido pelo número de conversas de WhatsApp iniciadas a partir dele.

O detalhe que costuma faltar nessa conta é separar lead de mensagem de curioso. Uma pessoa que manda "ainda está disponível?" e some depois da primeira resposta pesa no denominador da mesma forma que uma pessoa que agenda visita. Sem registrar isso em algum lugar, o custo por lead de um canal parece melhor do que é na realidade.

Como calcular o custo por venda, com um exemplo hipotético

Custo por lead não é o número que paga a conta no fim do mês, custo por venda é. Para ilustrar, imagine uma imobiliária que gastou um valor em portal e outro valor em anúncio próprio no mesmo mês, e fechou vendas vindas dos dois canais. Dividindo o gasto de cada canal pelo número de vendas que ele gerou, aparecem dois números de custo por venda, e eles quase nunca são iguais, mesmo quando o custo por lead parecia parecido.

Um canal pode trazer lead mais barato e ainda assim custar mais caro por venda, se a taxa de conversão desse lead em venda for baixa. É por isso que comparar só o valor pago por anúncio, sem olhar quantas dessas conversas viraram negócio fechado, costuma levar a uma decisão errada sobre onde investir mais.

Quando faz sentido usar os dois ao mesmo tempo

Não é incomum uma imobiliária manter portal e anúncio próprio rodando juntos. O portal ajuda a aparecer pra quem já está pesquisando imóvel ativamente, com a busca pronta. O site e o anúncio próprio ajudam a captar quem viu o imóvel em outro lugar e pesquisou o nome da imobiliária, ou quem clicou direto num anúncio que já filtrou o interesse.

A decisão de manter, reduzir ou cortar um portal deveria vir do número de custo por venda calculado por canal, não da sensação de que "todo mundo anuncia lá". Ter os dois canais funcionando ao mesmo tempo só faz sentido se o gestor consegue ver, com registro de origem, qual dos dois está de fato trazendo venda.

Perguntas frequentes

Vale a pena sair dos portais imobiliários de vez?

Depende do volume de venda que vem de cada canal, e isso só dá pra saber medindo custo por venda, não custo por lead. Uma decisão mais segura é reduzir aos poucos o valor investido no canal mais fraco, enquanto o site e o anúncio próprio ainda estão crescendo, em vez de cortar tudo de uma vez.

Por que o mesmo imóvel aparece anunciado por imobiliárias diferentes no portal?

Porque portais como ZAP, Viva Real, OLX e Imovelweb funcionam como vitrine compartilhada, e mais de uma imobiliária pode publicar o mesmo imóvel, seja porque o proprietário autorizou várias, seja porque o imóvel circula entre parceiros. Quem entra em contato com o comprador primeiro tem mais chance de conduzir a negociação.

Dá pra ter site próprio sem abandonar os portais?

Dá, e é o caminho mais comum. O site próprio não substitui a exposição do portal, ele soma um canal onde o lead chega sem concorrência direta no mesmo anúncio, o que costuma ajudar a baixar o custo médio por venda quando os dois números são comparados lado a lado.

Registrar de onde cada lead veio, seja de portal, de anúncio no Meta Ads ou do site próprio, é o que permite fazer essa conta de custo por venda sem depender de planilha paralela. O site para imobiliária do Convello vem com a marca e o domínio da própria imobiliária, alimentado pelos mesmos imóveis cadastrados no CRM, com a origem de cada lead registrada desde a primeira mensagem.